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媒介视角下的“网络水军”

来源: 今传媒作者: 赵胜南 日期: 14.07.17

摘 要:网络舆论正处于一个高度自由、自发有序的状态,看似平静的网络环境下却隐藏着一股的“暗流”———“网络水军”,这股暗流在很大程度上操纵着网络舆论,且有愈演愈烈之势。本文以“网络水军”为研究线索,把网络水军的炒作分为人物的炒作、商业利益的驱使以及网络刷票三种表现形式。分析网络水军传播过程中对媒介的影响。

关键词:网络水军;沉默的螺旋;网络舆论

一、“网络水军”的界定和现状

2012年电影贺岁档刚刚拉开帷幕,冯小刚导演的《一九四二》和陆川导演的《王的盛宴》同一天上映,而刚上映一周的两部影片就传出在各大电影网站遭遇的差评是出自“网络水军”之手,之后,《王的盛宴》的宣传人员宣布称雇佣了大批“网络水军”在各大网站“灌水”,使得电影《王的盛宴》获得一致好评。虽然“网络水军”一直都是行业内公开的秘密,但《王的盛宴》是电影公司第一次公开承认使用“网络水军”的,这也使“网络水军”再一次被推到风口浪尖。

网络上流行着一句谚语:网民不一定是“水军”,但“水军”一定是“网民”。所谓的“网络水军”都是平时活跃在网络上的网民,除了上网娱乐之外还兼职赚些外快。“网络水军”是网络时代发展出来的一种新职业,是指一些受雇于网络公关公司,为他人发帖回帖造势来获取报酬的网络人员。它不是一个严格意义上的学术名词,是由于他们为客户造势往往都是需要成千上百的网民出来“灌水”而完成的,人们根据其工作特性得来的名字。

“网络水军”有兼职和专职之分,大多数水军都是兼职的,并且水军成员中在校学生和白领居多。在百度搜索引擎中输入“网络水军”,兼职广告,“水军”公司……等等内容随处可见可见。据了解,“水军”们发一个帖子,回一个帖子一般费用是0.5元到1元不等。其工作内容有:在各大论坛发布帖子和回帖,传播客户所需要制定的策略和执行计划;制造热点内容,形成话题,并对话题进行引导和控制;制造或利用热点事件进行一系列的包装炒作营销,使传统媒体进行报道转载,扩大其营销范围;利用博客和微博进行营销策划;清除客户要求的负面消息;对客户的竞争对手进行抹黑和制造负面消息进行诋毁。据北京市公安局统计数据表明:网络上的发帖50%以上都是出自于网络水军,网络中的公关公司年毛收入就达10亿元。

二、网络水军的表现形式及过程

1.人物的炒作

纵观现在已成名的网络红人,不管是虚拟的贾君鹏、小月月还是凤姐、犀利哥这样的现实人物,成名模式基本都是保持高的网络曝光率。

2010年国庆假期期间,天涯论坛的一则“小月月天涯第一神贴,手贱眼瞎”的八卦娱乐帖子突然一夜之间如病毒红遍网络,人人,BBS,论坛,微博等各大社交网站。传播速度之快,令人吃惊。这篇帖子的内容是作者虚拟出来的一个人物——小月月,将小月月和其男友在上海的旅游见闻进行了描述,在此期间经历了无比复杂又极品的一系列事件,小月月被各大网友认为是迄今为止最极品女,迅速被各大网友膜拜,毛衣,紫色内裤,红色的高跟鞋,香蕉,皮蛋瘦肉粥等物品被糟蹋,网友表示以后再也不会使用这些物品了。用辛辣恶心的语言刺激网友对“对恶俗事件发展欲罢不能的”跟帖,好奇和期待。帖子瞬间被风靡传播,两天之内网友跟帖数量超过百万。从小月月事件的初期点击率和回帖率看,这是网友对不确定事件和不确定人物的反应,而之后接踵而至的影响和规模绝不是网民的自发而能成就的,“网络水军”的运作模式基本上是铺天盖地式的,其手法和影响力,让大量网民趋之若鹜,造就一个网络奇迹。

凤姐是以她的大胆出位博得世人的关注,造就的一个社会热点,凤姐的成名有一定的必然性,幕后推手的精心策划,再加上“网络水军”的推波助澜,大力宣传,促使她成为了一个热门的网络红人。“水军”推出凤姐的方式是一种持续战,采用的方式是一个事件接一个事件进行炒作,一波未平一波又起,并且凤姐本人的配合很重要,所以凤姐获得了高的知名度。同样是热点人物的“犀利哥”,他在爆红之后很快就被人们给遗忘,其主要原因是“犀利哥”本人拒绝配合网络炒作,所以他销声匿迹的速度快,容易被大众所遗忘。而凤姐在网络上活跃了近两年的时间,并且从网络世界走到电视荧屏,之后又走到大众的视线之内,创造了网络热点人物持续爆红的生存奇迹。

2.商业利益的驱使

“网络水军”在一定程度上放大了网络的虚假性,并且在对人与人之间的信任度方面有所影响,对个人的价值观也会有某种程度的影响。比如网络购物,一些购物网站为了给消费者提供一个对物品更加真实更加直观的信息参考,会显示之前的消费者对此物品的评论,如此以来,就避免了消费者上当受骗的可能,也为好的卖家扩大了宣传,对欺诈消费者的卖家进行披露,防止后来的买家上当受骗,这样就可以让买卖双方达到共赢。但是现在有一些不法卖家利用“网络水军”为自己的劣质商品刷信誉,用“虚假的广告”来欺骗消费者,更有一些店主利用“网络水军”给其竞争对手进行恶意差评,使其信誉度下降。“网络水军”破坏了网络的市场秩序,给网民带来了不便。

3.网络刷票

“网络水军”扰乱公众舆论,迫使网络投票与网上民意调研的真实性也受到挑战。2010年,四川举办的一次杰出市民评选过程中,几位候选人的网络票数相差不多,但是一夜之间,候选人的网络票数差距一下子就拉开了,很多网友表示质疑,经过网友的深扒才发现是由于“网络刷票机”的原因。现如今网络上的投票评选活动多如牛毛,对网络投票的真实性很多网友都是持质疑的态度,如果以后大量组织机构都采用“网络水军”去操纵民意,到时,真实的网络民意将陷入“雾里看花”的境地。

三、网络水军的传播影响

1.网络水军与“沉默的螺旋”假说

“网络水军”的出现促进了传播以及科学技术研究与应用的发展,夏春祥在《文本分析与传播研究》(《新闻学研究》1997年54期)中提出了代表性观点:随着网络传播的出现,受众沟通方式由于传播技术的进步而带来的日益复杂化和多元化的环境下,旧有的理论可能已经因没有及时更新完善而与时代脱节,其不确定性日益增加,沉默的螺旋已经面临失效。而我认为,沉默的螺旋在网络传播时代同样的适用。网络水军的兴起,很大程度上是借助了大众的心理,如果不是一部分人的大肆刷屏,怎会有网络爆红的流行语“贾君鹏,你妈喊你回家吃饭”呢?虽然,沉默的螺旋假说中的“从众心理”会在网络传播时代产生一定的变化,但是这变化远远达不到本质的变异。

“网络水军”的出现,就是由于网络很容易滋养网民的“从众心理”。一方的沉默使得另外一方的意见越发强势,从而“优势”意见的更加强大,而这种强大会迫使原本不同意见的一方更加沉默,如此循环,逐渐形成了一方越来越大声疾呼,而另一方越来越沉默的螺旋式过程。“网络水军”的观点在群体心理的影响下,对网民是有一定的说服力的,至少会形成网民们的某种沉默和无意见。2009年的“贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭”一夜之间突然爆红网络,一些网民为了追求所谓的潮流抑或是为了显示自己不那么out才会趋于附和。还有一部分人或许会觉得无聊,但之后的传统媒体页加入宣传的队伍,会迫使不同意的那一部分人沉默下去,他们很难与专业公司背后的“水军”相抗行的。

2.网络水军对传统媒体的影响

“网络水军”在传统媒体面前也显得毫不逊色。目前,很多事件炒作起来了,传统媒体才进行跟风报道,而媒体报道的内容高度的相似,会产生“共鸣效果”,这样一来,会影响民众的判断。当信息量大到可以成为支配性意见时,持相反意见的人会越来越少,异或趋于沉默,直接放弃自己的意见,而追随大众的观点。在这点上面,传统媒体对“网络水军”的影响力也是望尘莫及了。

四、结 语

“在互联网上,没有人知道你是一条狗”,是由于在网络上隐去了人的身份,性别和种族等特征,在那里实现了所谓的人人平等。互联网为每一个公民提供了平等的舆论平台,然而,网络水军的造势、删帖、恶意诋毁、“代表”民意,参与并主导多起网络群体性事件,让网络时代的受众更难了解事实的真相。所以我们要创建一个和谐有序的网络坏境就显得有些迫在眉睫了,这就要求政府要加大力度进行网络打假,并且还要创建一个严格完善的监管体系。创建良好的网络坏境仅仅靠政府的监管是不够的,我们网民自身也要提高自身的传媒素养,做一个思维清晰、理智健全的网民。创建和谐有序的网络舆论环境需要政府与公民的共同努力。(作者系河南大学新闻传播学院传播学专业硕士研究生,主要从事媒介经营与管理研究。)

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