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揭官方应对负面舆情细节:组织网评员在论坛上评论

来源: 廉政瞭望作者: 日期: 14.07.17

  5年前,凌宇考进了西部某县宣传部。他每天的任务之一,就是盯着电脑,对涉及该县的信息进行“监控”,有突发事件发《互联网舆情快报》。

  随着微博、微信等新媒体兴起,传统“舆情应对”走入怪圈:网友对“突发事件”中官方失语“群情激愤”,一些地方政府也抱怨:“回应了,事儿还搞大了。”经过实战,凌宇和他的同龄人有了经验,也碰到尴尬。他们说,弥合官民不同的话语体系很难,但仍有作为的空间。

  倒数第二段,是“干货”

  “合肥城管将游客当成传销人员,打断其脊椎”、“盂县政协副主席郭爱东2.8万天价看CBA”……打开门户网站,“负面舆情”赫然挂在首页。凌宇说,商业网站没有新闻采访权,这些新闻,被传统媒体报道了才能上。而他们的“监控”,早在信息还在论坛、微博传播时就开始了。

  “我们24小时人工监控网络舆情。”凌宇坦言,如果发现“负面舆情”,第一步是“报”,报给分管领导。如果事件重大,还要向上一级报。根据领导指示,决定是否进入第二步——“疏”,这也是政府舆情应对中,最核心的部分。

  官方对事件的首次回应,速度一定得快。凌宇讲了一个故事:2013年6月,“海南三亚中院耗资4000万元装修的办公楼成危楼”被曝光,6月17日下午,有记者费尽周折拨通三亚中院新闻联络员黄学文的电话时,那头一口咬定:“你打错了。”

  戏剧性的是,当记者告诉他“是简部长给我的号码”时,他立刻回答:“那你问吧。”一听记者问追责,黄学文答:“我在开车,下班了,明天上午联系。”次日起,该电话变成了空号……直到6月20日,官方才给记者回复,此时网络上早已炸开锅。

  “以前曾有回应舆情的‘黄金72小时’,我看现在过夜就不合格了。因为第二天后续报道又会出来,之后怎么辟谣都挽不回来了。”凌宇说。而武汉大学教授沈阳给出的答案是:回应速度低于2小时为优,2到4小时为良。

  对于一些关乎民生的要事,更要通过短信等即时发布。在东部某县新闻办工作3年的胡星看来,最近兰州水污染引起民怨,一个原因是官方通报时,距检到苯超标已有10多小时,“不知道多少市民已喝了脏水!”

  作为回应舆情的常用手段,官方常发“情况通报”、“公开信”。凌宇认为,回应要通俗易懂,直奔主题,结论在前,“到底有没有这事?”如果政府错了,最好先道歉,再说调查及问责结果。总之,不能“过度反应”,也不能照搬官场那一套,更不能搞“非主流”。

  曾有“过度反应,反受内伤”的例子。2013年2月,浙江温州瑞安市等河道污染,各地环保局长被网友邀请下河游泳。19日,温州环保局在当地报纸刊发整版广告,盘点年度七大成就,指出“推进了16条黑臭河道的治理”,被认为是对质疑的回应,引发了下一波舆情——愤怒的网友检索发现,环保局打广告花了14万,进而要求调查钱的来源。

  对回应的措辞要“去官化”,胡星给记者看了某市官方一份对不当拆迁引发居民聚集事件的“说明”,一开头就是“领导高度重视,列举了一把手、政法委书记、公安局长的指示,接着是牵头部门密切配合,又是一串名字……凌宇说,这种稿子,得到倒数第二段去找”干货“,比如这稿倒数第二段,就称政府答应给村民增加补偿,村民”无一人滞留“,而最后一段,通常是”下一步将怎么做“,但”基本都不会做“。至今,该事件仍未解决。

  “比起这些,更忌讳出现‘社会舆论平和’字样。”凌宇说,尽管这是内部惯用语,但公开出来,可能会引发反弹。

  官媒的“中枪”或可借鉴。去年11月,中石化青岛输油管道泄露爆炸,62人遇难。然而,第二天当地媒体就刊文:《住安置点,如家温暖》、《官兵做饭,百姓喊香》,引起非议。

  近年来,网络上出现了各种体,淘宝体、元芳体、伊琍体……凌宇说,如果是当事干部如此回应质疑,还可体现幽默感,以单位名义,就千万慎用,否则让人怀疑回应的诚意。

  一次,凌宇参加培训时,来自北大的专家,给一名学员代气象局就“重大事件天气预报不准”的回应打了不及格。这名学员回应的第一段是:“亲,尼可能对姆们产生了误解,姆们不是万能滴么么哒,么哒,哒……

  办公室主任,发言人

  有时遇上比较重大的负面舆情,单靠在官网、微博发布回应,无法解释清楚,再加上媒体记者也不断赶来,就需要紧急召开发布会。

  在某市新闻办工作的黄程,每年都会筹备很多发布会。他告诉记者,开发布会,也分真开和假开。上述情况属于真开,“发布要有真内容,态度要诚恳、鲜明,可以学赵启正。”

  一些地方为了结一些影响有限,热度已过的事件,也会开发布会,“这是假开”。时间通常为事件发生两月后。请来上级和本级媒体、通报一下,激不起什么水花,这事就过去了。

  “有的干脆一直在调查,成烂尾新闻也没人管。一些领导还认为,说出来,未必比不说好。”黄程说,这对政府公信力是极大的损害。

  有时部门越小,考虑问题可能越细致。“如果不急,会前要对可能的舆情反弹做研判。还要避开一些重要时机,比如全国、省、市‘两会’、重大节会、典礼,避免给领导添堵。”

  谁来应对“咄咄逼人”的记者,也是个问题。“没人想‘惹事’。”黄程透露,他们市,部门一把手一般不出马,通常是分别分管外宣和业务的两人参加,后来,一些单位纷纷任命局党组成员、办公室主任为发言人,一般情况下他在班子中资历最浅,也算局领导,对上能交差。但真正能摆上台面的理由是,他熟悉各种情况。

  如果舆情凶猛,女干部和年轻干部还会受到保护,“不让他往火坑里跳,避免形成新的舆情。”遇到紧急情况,往往会派出快退休的干部,他们经验丰富,也没有仕途之忧。

  事实上,媒体并非如此“可怕”,黄程经常把当年王岐山处理“非典”危机的故事挂在嘴边。王岐山上任不久,就召开记者会,还上央视谈“抗非”,坚定而坦诚,给人以信心。

  “应对舆情确有不可预见性。但很多领导忘了,一把手去,是在表明态度;发布会上的一个细节,也可以扭转颓势。”黄程提到,当年青岛植树事件,政府原来很被动。但副市长王建祥开网络发布会时,“25万人涌入致频道瘫痪,官方改用微直播”这个细节,让公众看到了政府的诚意。

  参加发布会时,着装也有讲究。黄程告诉记者:“就是6个字,正装、朴素、大方。”除了不能穿名牌服装,戴名表、摆名烟外,衣服上也不能有明显的商标,以免横生枝节。

  政府培养大V,“说人话”

  配合发布会和后期收尾,还有一项重要工作——组织网评员在论坛上评论,这就是凌宇口中,舆情应对的第三步:“导”。在舆情专家祝华新看来,设网评员没有什么问题,政府机关也需要代言人。但网评员要善于说话。

  胡星所在的某县新闻办,网评员数量庞大(通常在每个部门明确一人,乡镇党委、政府各明确一人)。平时,他们会按要求在上级指定的网文后发表评论,还会规定条数,按IP考核;重大舆情发生后,网评员会被叫到部里“定调子,定方向”,评论内容自由发挥。

  不过,现在这一招不太管用了,“有个网评员标点没打对,都被网友痛批‘五毛一点技术也不讲’”。网评员积极性也不高,“很多人不会看”。

  后来,胡星单位对“培养20个本地大V”的工作很上心。在一次“网曝某局公务员吃空饷”事件中,大V参与调查,并在微博上发布报告,效果不错,“他参与后发现,调查很正规。但他把看到的情况一发,当天就开始掉粉丝,后来也不怎么来了。”

  “现在我们认识到,培养大V还不够,开了官方微博微信,与老百姓距离也挺远。我们自己得成为大V,舆情发展各阶段都能介入。”胡星将拥有1000多万粉丝的浙江省原常务副省长蔡奇看做榜样。“平时,对微博用心经营,不敷衍网友,到突发事件时,说话才有人信。”

  回溯整个舆情应对过程,以上3名干部有自己的思考,凌宇说,现在能形成舆情的,都有强烈刺激性,如爆炸、自焚等。随着事件发展,进而和某类敏感、极具张力的热点挂上钩,如官二代、野蛮拆迁等,这时,大众舆论开始一边倒,事件真相如何,似乎都不重要了。

  “这种情绪,实际是网民对某些公权力侵害私权利事件感同身受,进行的集体发泄。基层部门既要查个案,还要纾解情绪,压力太大了。”在黄程看来,要改善这一窘境,学会舆情应对技巧固然重要,更关键是弥合官民隔阂,提升各级政府公信力。

  经过多次“惨痛教训”,官方已有不少经验。“在‘合肥城管打游客’事件中,其他争议姑且不说,从事件发生、调查,到公布结果4人免职1人开除,1天之内全部做完,这个至少是进步。”黄程说。(文中部分受访对象为化名)

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