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微博在公共事件中的舆情引导分析

来源: 人民网-传媒频道作者: 张昕 日期: 15.04.15

摘要:在转型时期,社会大众长期以来积压的心理诉求难以得到满足。微博在新媒体环境下应运而生,频频曝光社会公共问题,成为网络舆情引导的先锋。但同时微博也是一把双刃剑,一方面揭露社会问题、促进社会关系的调整,另一方面也是散播谣言的温床。本文从微博舆情引导现状入手,对微博在公共事件中所起作用进行解读,提出一些改进的对策和建议。

关键字:微博;公共事件;舆情引导

微博,即微博客(MicroBlog),是一种供网民进行信息的获取、传播和共享的平台。网民可以利用Web、Wap以及各种客户端组建个人社区,即时更新即可获取自己关注的信息,也可以用140字左右的内容表达自己的见闻感受,并可实现即时分享。

作为自媒体的微博,其传播主体具有平民化,个性化的特点。也就是说每个人都可以发布消息,成为消息的来源,让大众从“旁观者”转变成为“当事人”,激发了平民大众的创作和发表欲望。也就是说,只有你的观点新颖或许消息有爆点,就有可能被人关注,形成一个舆论方向。

微博的传播方式是交互化和立体化的。微博不仅用来表达个人情感、传播信息,同时还可以进行社会交往。通过关注、被关注、评论、转发、私信,可以实现一对一、一对多、多对一、多对多的交互传播。在独特的交互传播方式的基础上,微博能够轻松实现人际传播、群体传播、组织传播和大众传播的兼容。

一.微博舆情引导特点

微博在信息传播过程中所起的作用越来越重要,引导舆论的作用也渐渐凸显。所谓微博舆论是指微博网站上汇集的网民对某一事件或者某一社会问题所表现出的有影响力的言论或意见。一条微博言论,要形成舆论需要具备两个特点:一是消息的迅速发布及网民参与;二是议题具有很强的舆论潜力。①第一点是微博本身所具备的特点,第二点则取决于言论内容。公共事件一般具有突发性、严重性、关乎民生性,是大众最为关注具有舆论潜力的事件。

笔者这里说到的公共事件不止是与政府相关的“微博问政”内容,更多的是包含民生新闻类的引起广泛关注、影响巨大的公共事件。所以在这类公共事件中,微博的舆论引导极易形成,且呈现出自己独特的个性特点。

(一)公共事件传播的舆论中心

微博不仅是舆论传播的一个独立源头,同时也参与舆论的形成、发展与引导的过程。微博网站内个人意见的迅速汇集和扩散促使舆论快速生成,伴随着网友的转发和评论以及传统媒体的介入等舆论的影响力将进一步扩大,是一个民间舆论的集散地。鉴于微博在突发事件报道及信息扩散方面等的各种优势,微博往往成为公共事件的舆论中心,公共事件的舆论传播往往要经历一个由微博网向网络论坛、门户网站、传统媒体等扩散的过程。

(二)舆论传播周期的缩短

在微博特殊的信息传播机制下,舆论传播的周期被极大的缩短。微博较低的信息传播门槛和跨媒体的信息传播方式使得网络事件的信息发布变得越来越快。网络事件被迅速放大,越来越多的网友参与到网络事件中来,在短时间内造成极大的舆论声势,网络事件迅速成为微博网站内舆论关注的焦点。

以甬温动车组事故为例,事故发生13分钟后,乘客@羊圈圈羊 发出第一条求助微博,转发突破十万,两小时后该名网友获救。事故发生2小时后,官方在微博上发布献血号召,短时间内上千名微博网友前往血站献血,网友@yaoyaosz 发布的血站实况转发突破十万。事故发生后12小时后,微博上相关讨论量已突破200万条,其中寻人的转发量已经超过了五十万条。@浙江卫生厅、@浙江省血液中心 等多家官方微博连夜实时发布消息。在事故发生的4分钟后网民便知道了此事,比互联网报道的第一条关于这个事故的新闻足足早2小时,比电视报道至少早1小时,而出现在报纸上关于此事故的最早的报道也是在第二天。微博加速了网络舆论生成、发展的全过程,推动着网络事件的逐步升级,使得舆论传播的周期越来越短。

(三)舆论影响力大。

作为当今网络传播的最新和最具潜力的形式,微博发挥出比网络论坛和博客更强大的信息传播力量和干预社会公共事件的能力,被认为是“永不落幕的新闻发布会”,“关注就是力量,围观改变中国”,微博的影响力在对公共事件的舆论传播中更是得到了充分的体现。包括现场直播、微博首发、微博求救在内的传播形式,比传统的报道形式更具震撼力,也更容易引发网友的情感共鸣,在短时间内形成强大的舆论合力。例如“朱令案”在2013年又被推到风口浪尖,与事发的1994年不同,十年之后的中国因为有了微博,对事件的关注更为彻底。“网络福尔摩斯”们不仅挖掘深层原因,表达同情和震惊,更有人把网络签名联署漂洋过海,一直搞到美国白宫网站,以民粹方式要求美国政府将孙维驱逐出境,甚至试图通过境外媒体影响美国行政当局的决定。

二.微博舆论引导所起的积极作用

(一)可以满足群众知情权,避免谣言传播,从而引导舆论方向。

在微博上,公众有了相比以前更为真实的“言论自由”,因为在微博产生前的大多突发性事件中,政府总是主宰了话语权,群众很难真正抒发自己的心声或者即使有感慨也难以找到回应者。而现在微博是一个平民平台,任何人都拥有发表言论的权利,微博上的用户来自不同的社会领域,在公共事件的态度上提供了不同的声音,让大众不仅仅是从主流媒体上获取信息,从而降低了对传统媒体的依赖。微博上的很多信息是传统媒体上难以见到的,而群众对于公众话题总是保持着高度围观的心态。况且有些突发公共事件涉及公众的切身利益,会引起极大的关注。微博作为重要的传播信息渠道,以独特的优势迅速聚合信息,满足群众知情权,避免谣言的趁机而入,打消人们的疑惑,让群众能够更加客观地看待和分析事物,引导正确的舆论方向,维护社会的稳定。

(二)可以产生蝴蝶效应,激发全民参与,进一步讨论人性、道德、伦理与法律,得到更多人的关注和支持。

“蝴蝶效应”是由气象学家洛伦兹提出的,大体的意思是指在一个动力系统中,初始条件下微小的变化有可能会带动整个系统的长期的巨大的连锁反应。洛伦兹形象地将其比喻成一只蝴蝶在热带轻轻扇动一下翅膀,就可能给遥远的国家造成一场飓风。在微博中,一定地区的公共事件经发布后,各个地区的群众都会感受到相同的氛围,有可能还会引起热烈的讨论和追踪。而这些讨论近年来不止停留在了事件本身,例如“朱令案”的再度曝光,人们同情当事人的遭遇的同时,渴望推动司法程序的进步。但也有人质疑“网络民众审判”的亵渎法律精神。重庆虐婴案则让人们反思儿童心理健康、家庭教育以及对未成年犯罪的处罚法律。药家鑫事件后,网友们愤怒之后也在思考青年人的心理状态、家庭对一个人的影响、死刑的应用范围。这些讨论虽不致快速的反映到政府上层,但潜移默化地对很多网民有影响,有利于增强民众法制观念,促进民主法制建设,提高人们的理性思考能力。

(三)信息快速传播,舆论发生快,实现舆情引导迅速形成。

微博的内容虽然多为零碎的、短小的语句,但因其速度快,传播广泛,瞬时就可集合信息,形成强有力的舆论风暴,掌握突发事件的发展。“有调查显示,从传播扩散到形成网络舆情指向的大方向,需要的时间大概就是事发半小时到一个半小时之间,这一时间是危机处理和对舆情风向进行引导的最佳时机。”②

以重庆虐婴案为例。2013年11月25日,10岁女童在电梯内连番摔打一岁半的男婴原原,之后又导致其从25楼家中阳台坠落。之后,原原被诊断为硬脑膜破裂和右脑花散列,一度病危。案发后十天,相关新闻在重庆电视台深夜档播出,“女孩电梯摔打男婴”视频开始在网络疯传。一时间,人们对男婴的关心和对女孩的职责甚嚣尘上。12月5日男婴原原的爸爸发布了第一条微博。“@原原爸爸:谢谢 网友的关心, 我是原原的爸爸,原原已经醒了。再次谢谢 好心人关心”得到了转发量6680次和14331条评论。紧接着发布第二条微博“谢谢 网友的关心, 原原醒了 但是意识还是比较差,身体也比较虚弱,现在在加强营养餐,准备下个星期做手术。”权威当事人的微博另网民迅速了解到了事情的进展,大家纷纷对原原送去祝福,迅速形成了祈福祝愿的舆论。

三.公共事件中微博舆情引导呈现的问题

微博有一种强大的激发力,能够产生强大的社会动员,但是却无法做到收放自如。这股力量所产生的结果是难以预测的。③微博的信息信息传播门槛低,又缺乏“把关人”,在这个信息爆炸的时代,微博很容易成为突发事件中谣言传播的载体和不满情绪的导火索。

(一)侵犯隐私、泄露个人信息。

由于公众的媒介素养良莠不齐,在缺乏有效把关和监督机制的情况下,容易造成信息泄密以及对个人隐私的侵犯等问题。比如“随手拍解决被拐儿童”的活动,在“随手拍”主页上,许多缺乏责任感的博主本着“围观”的心态,一时间从各地上传的照片更新速度几乎达到了“刷屏”的程度。此外,随手的抓拍暴露了儿童的个人隐私,更给不法分子以可乘之机。

(二)传播不实信息,导致谣言四起。

微博作为一种自媒体缺乏审核把关,编辑好的内容点击“发送”就可以传播出去,这种信息生产和发布的零门槛以及病毒式的传播速度极易成为突发事件中谣言滋生的温床。同时140字以内的字符限制也难以展现信息的全貌,个性化的文本叙述方式使信息的准确性、客观性不足。

(三)不满情绪的导火索。

在公共事件中,尤其在一些灾难事故、群体性事件中,倘若有关部门对信息进行封锁或者对事故处置不利,很容易造成群众的不满情绪的蔓延,而微博很可能成为公众宣泄这种不满情绪的工具,微博上一些谩骂的声音、不满的情绪充斥,在经网友的大量分享、转载和传统媒体的进一步渲染之后很可能激起众怒,网络上的不满进一步演化成现实中的行动,引发大规模的群体事件等等。

以玉树地震为例,网友通过微博的平台监督地震捐款的数目和去向,但是在其中也有许多网友通过微博表达对某些明星、企业等捐款数目太少的不满,加上媒体报道的跟进,很容易形成对明星、企业的“道德审判”和舆论绑架,给这些个人和企业带来很大的舆论压力。又如“熊孩子”的热门话题,让网友们宣泄了对不懂事的孩子们的不满,顺带抨击现在的家长失责、家教不利、管教不严,更有甚者引申到社会风气下降。这些愤怒的、带有人身攻击的舆论言论并不会促进事件的解决,反而长久下去会造成社会不稳定。

四.微博舆情引导的对策

微博独特而富于吸引力的传播特征,带来了公民“表达”的泉涌。然而微博因“把关人”缺失和规范管理的难度,使不实传言和偏激情绪有了滋生的机会,甚至成为突发和热点事件的舆论中心。因此,需要对微博的舆论传播进行恰当的引导,以保证公民合理的舆论表达和网络内外传播的正常秩序。

(一)掌握舆情动向,及时公布信息。

公共事件发生之后,人们不仅关注当事人的动态和言论,也重视相关部门、机构、意见领袖的观点。正如重庆虐婴案发生后,小男孩原原的爸爸通过微博及时公布原原的状况,让关心此事的网友们安心,也杜绝了媒体对此事的不实报道。可以说是做到了正确引导微博上的舆论走向,减少了围绕当事人原原的争议。在社会方面,“爱心公益A”社会慈善微博发起对原原的捐赠活动,受到了网友关注。中国舆论的重心迅速向微博转移,网民爆料的首选媒体更多地转向微博。因此,政府等社会管理部门,在事关民生的公共事件方面,应该时刻关注民众的网上网下生活和舆情动向,并针对网民的疑问和不实信息的萌芽等,及时正面作出回应,公布相关的官方信息,疏通传播信道,梳理网上民意,并慎重处理好网下的现实问题。

(二)重视意见领袖。

现在的意见领袖,他们掌握的是权力。什么是权力?话语的、舆论的主导权。④微博意见领袖发表的相关信息和意见,是促使舆论生成的关键。微博兴起之后,显示出草根力量的强大,为防止非主流意见混淆视听,应该注意培养一批坚持正确导向、熟悉网络语言、了解网络传播技术和技巧的网络“意见领袖”,强化主流言论,孤立非主流言论,以此来引导网络民意的方向。因此,舆论引导者要团结微博上的意见领袖,加强与他们之间的交流和沟通,在应对重大的突发舆情时,及时向意见领袖提供有用信息,共同设置公共舆论议题,做好舆论的引导工作。同时,政府等社会管理部门也要培养自己的意见领袖,可以邀请权威机构、相关官员、知名专家学者、媒体人士以及草根名人等,积极发表权威性言论,引导微博舆论。

(三)重视媒体发声。

除了草根和意见领袖的个人意见,一个媒体在公共事件面前不能缺席,不管是网络媒体、门户网站,还是传统媒体在微博上的官方平台。媒体往往比个人拥有更多的社会资源和重要新闻线索,其权威、真实、有深度的内容是个人意见目前所不能及的,虽然在微博的大环境下人们更多注重自己的发声,但媒体的声音不是那么容易被忽视的,所以更要加强媒体的作用。

首先,媒体应报道真实的信息,不能为了夺人眼球只顾宣传有噱头爆点却引起众声喧哗的假新闻,那么在引导舆论方面反而起了负面作用。其次,媒体的报道不要仅停留在曝光和问责的层面,还应该注重后续的报道发展,探索事件背后的意义,引导一个有利于公众讨论、社会关系长足发展的公共话语空间。也就是说在报道中,既要突出深度和真实性,又要突出理性和建设性。最后,搭建互动平台,增进微博草根和主流媒体的交流互动。在微博舆论事件中,微博上的交流互动往往随意、情绪化,并且充斥着各类虚假信息和谣言猜测,在很大程度上会误导急于了解真实情况的网民。此时,微博草根与主流官方媒体的互动有利于真实、准确地解答网民迫切想知道的真相,消除网民疑问。也有利于网民和主流媒体打成共识,促进事件向良性发展。

结语:

微博带来了突发事件舆论传播的变革,使得突发事件舆论传播的渠道进一步多元化。微博在公共事件的舆论引导中是一把双刃剑,运用这个平台去体察民生疾苦、关注民意表达,去适时、适度地去引导舆论的走向,那么微博就能发挥其信息公开的助推器、危机化解的社会监督者的作用。

(作者系:长安大学文学艺术与传播学院)

参考文献:

①王文宏,《网络文化多棱镜——奇异的赛博空间》,北京邮电大学出版社,2009

②喻国明、陈端:《危机传播的法则与艺术》,《新闻与写作》,2009(5)

③许纪霖《微博、知识分子与话语权力的转移》2011年4月28日《组织人事报》第007版

④许纪霖《微博、知识分子与话语权力的转移》2011年4月28日《组织人事报》第007版

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